Три пути для маркетолога: куда пойти работать в 2020 году?

Чем занимается медицинский маркетолог

Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.

Директор по коммуникациям компании «Генотек» Дмитрий Храпунов считает: особенность медицины в том, что это одна из отраслей, где наиболее выражен отрицательный спрос. Большинство людей задумываются о медицинской помощи, только когда им плохо. При этом в России и на постсоветском пространстве медицину привыкли воспринимать «бесплатной» — многие люди до сих пор считают странным платить за услуги врачей. При этом сами врачи и медперсонал зачастую неохотно позиционируют свою работу как услугу: они лечат и спасают людей, а не предоставляют сервис. Иногда это идет вразрез со стратегией маркетолога, который старается сделать посещение клиники максимально приятным и расслабленным для клиента.

Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.

LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.

Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.

Экономика инноваций

Андрей Себрант: как технологии меняют бизнес и маркетинг

Тренды и направления в профессии

Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.

Контакт с компанией — это не только прием у врача, покупка услуг или лекарств. Речь идет и о чтении социальных сетей клиники, обмене сообщениями с менеджером, попытках записаться на прием.

«В 1990-е и 2000-е годы, когда появился сегмент частного медицинского бизнеса, клиентов очень много обманывали. Людей «залечивали» и «перелечивали». Поэтому в последнее десятилетие серьезные компании занимаются не только формированием лояльности к себе, но и восстанавливают доверие к рынку в целом», — считает Дмитрий Храпунов.

Экономика инноваций

«Быть в помощь»: как бренды выстраивают свою социальную роль

Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.

«Контент-маркетинг и обучение пациентов — важный тренд. Мы делаем много бесплатного познавательного контента о здоровье и учим пациентов здоровому образу жизни. Главная цель маркетинга в медицине — не рост продаж, а польза для пациентов. В долгосрочной перспективе это отлично работает на репутацию и повышение лояльности», — отмечает Марина Демидова.

Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.

Почему компании ищут data-маркетологов

Сегодня для маркетолога одних умений строить стратегию продвижения, писать хорошие тексты и слоганы, продумывать месседжи и баннеры, выстраивать партнёрства — уже не достаточно. Почему так произошло?

Во-первых, на российском и международном рынках появилась общая тенденция к принятию решений на основе данных. Такой подход получил название Data-driven и предполагает включение данных во все определяющие бизнес-процессы компании. 

Изменилось и отношение к самим данным: теперь их воспринимают не только как способ подтверждения или опровержения гипотезы, но и как ключевой элемент, без которого невозможно принимать решения в компании. Маркетинг как сфера, где изменения рынка чувствуются особенно быстро, не стал исключением. Так в компаниях и появились data-маркетологи или, как их ещё называют, маркетологи-аналитики.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Во-вторых, изменился спрос на функционал сотрудников в целом. Если раньше специалисты-эксперты в одной конкретной, узкой области были в приоритете, то теперь компаний более заинтересованы в T-shaped-сотрудниках — они не только глубоко разбираются в своей сфере, но и умеют работать в смежных областях. 

Например, автор текстов учится создавать визуалы для своих статей в Photoshop, специалист по контексту осваивает базу по SEO, SMM и Programmatic, а маркетолог — языки программирования и анализ данных.

Как я стал маркетологом

Мне кажется, в 16–17 лет довольно сложно выбрать будущую профессию, ведь в этом возрасте недостаточно жизненного опыта и нет ясного представления о реальной работе. Однако определиться с направлением вполне реально, если хотя бы приблизительно оценить свои склонности, сильные и слабые стороны, интересы.

Выбирая вуз, я ориентировался преимущественно на его место в рейтинге. Хотел уехать учиться в Москву или в Санкт-Петербург. В итоге я поступил в НИУ ВШЭ на направление «Реклама и связи с общественностью». По итогам могу однозначно рекомендовать этот вуз школьникам, которые интересуются экономическими профессиями. Во-первых, здесь дают очень хорошую гуманитарную базу, а во-вторых, очень много внимания уделяют практике: у студентов есть возможность ещё до получения диплома получить реальное представление о том, чем занимаются специалисты той или иной профессии.

На третьем курсе нам преподавали дисциплину «Медиапланирование». Медиапланнеры занимаются планированием рекламных кампаний товаров и услуг посредством медианосителей, то есть определяют, в какой период и с какой частотой целевая аудитория будет видеть, слышать или читать рекламное сообщение.

Занимаясь медиапланированием, я познакомился с миром FMCG — от английского fast moving consumer goods (товары повседневного спроса). Это товары, которые покупают обычные потребители для своих нужд и которые быстро используются и требуют замены. В нашей стране их ещё называют «товары широкого потребления». Увидев, какие широкие возможности открывает работа в этой сфере, я решил сменить специализацию. Мне удалось попасть на менеджерскую программу компании L’Oreal, которая предполагала две ротации — в отделе продаж и в отделе маркетинга. Сначала я попал в отдел, который занимается работой с ритейлерами, а потом 9 месяцев работал в отделе маркетинга, после чего устроился в компанию «Колгейт-Палмолив» на должность младшего бренд-менеджера, где сейчас и работаю.

Кто такой маркетолог и чем он занимается

Маркетолог — это человек, который отвечает за правильный ввод продукта на рынок, его продвижение и позиционирование. Суть этой профессии хорошо отражает модель четырёх «пи» (4P), которая включает четыре основных «столпа» маркетинга.

Продукт (product) — товар или услуга, ассортимент, качества и свойства этого товара, его дизайн, эргономика; согласно маркетинговой теории, продуктом может быть всё что угодно, в том числе люди и идеи.

Цена (price), в том числе наценки и скидки.

Место (place) — точки, где продаётся продукт, каналы его дистрибуции, продавцы.

Продвижение (promotion) — реклама, пиар, разные способы стимулирования сбыта и повышения продаж.

За эти четыре основных направления и отвечает маркетолог.

Как стать маркетологом-аналитиком

К сожалению, в образовательных программах университетов вы пока не найдёте подобной специальности. Причина проста: традиционное образование всё ещё не успевает за трансформацией рынка. Но это не значит, что получить знания, необходимые для повышения квалификации, невозможно.

На данный момент, согласно тому же исследованию, самым популярным вариантом обучения профессии data-маркетолога является самостоятельное изучение. Информацию об актуальных инструментах и подходах находят на профессиональных онлайн-ресурсах, в блогах и книгах.

Среди книг мы можем посоветовать:

• «Работа с данными в любой сфере. Как выйти на новый уровень, используя аналитику» (Кирилл Еременко),
• «Маркетинг на основе баз данных» (Артур М. Хьюз),
• «Спроси маму» (Роб Фицпатрик),
• «Маркетинг, основанный на данных» (Марк Джефри).

Полезную информацию о маркетинге и данных публикуют действующие специалисты рынка в своих телеграм-каналах:

• Интернет-аналитика,
• Make Sense,
• Epic Growth Channel,
• Go Practice.

Второй вариант — посещение профильных мероприятий, конференций и митапов. Участие в них позволяет «прокачать» навыки, узнать тенденции и обрести полезные связи. Среди подобных мероприятий в октябре пройдут Digital Branding · Best Cases 2019 и Tech Week, а в ноябре состоится кейс-конференция Матемаркетинг.

И третий по популярности способ изучения — профессиональные курсы и тренинги. Можно посещать как разовые мастер-классы, так и длительные программы, которые позволят освоить профессию с нуля. Полноценных программ обучения сегодня на рынке всё ещё очень мало. Например, курс на 7 месяцев для уже работающих специалистов по маркетингу или начинающих аналитиков только запустился в Нетологии.

В развитии маркетолога навыков работы с аналитикой я бы выделил 2 больших этапа: первый — этап освоения инструментов, приёмов и методов работы, второй — умение практически применять навыки и знания с первого этапа, а также навык принятия решений.

Со стороны может казаться, что первый этап сложный, но это не так. Сложно оторваться от абстрактных данных и начать строить гипотезы, версии и принимать решения. Решения, основанные на данных. Такие навыки гораздо сложнее прокачивать, а тренировать их можно только на практике.

При работе с данными важно понимать не только сами отчёты, но и как технически или даже физически формируются те или иные метрики и показатели, как собираются и обрабатываются данные. Это влияет на то, как вы потом анализируете данные, как строите гипотезы.. Работа с маркетинговой аналитикой, как по мне, это сложный микс, где человеку необходимы и глубокие технические знания, и одновременно развитое логическое мышление, пытливый ум и любовь докапываться до сути вещей

Например, банальный показатель отказов в аналитике. Он есть в Яндекс Метрике и в Google Аналитике, но его расчёт отличается от системы к системе. Также сам показатель отказов не бывает хорошим или плохим, для одного сайта высокий показатель отказов — это положительно, а для другого — наоборот.

Работа с маркетинговой аналитикой, как по мне, это сложный микс, где человеку необходимы и глубокие технические знания, и одновременно развитое логическое мышление, пытливый ум и любовь докапываться до сути вещей. Например, банальный показатель отказов в аналитике. Он есть в Яндекс Метрике и в Google Аналитике, но его расчёт отличается от системы к системе. Также сам показатель отказов не бывает хорошим или плохим, для одного сайта высокий показатель отказов — это положительно, а для другого — наоборот.

Что должен знать маркетолог-аналитик

Мы посмотрели требования компаний и проанализировали сотни вакансий. Получился довольно внушительный список навыков.

Из soft-скиллов специалисту в сфере data-маркетинга важно: наличие системного мышления, умение планировать и оптимизировать своё время и выполнять сроки, договариваться, решать нестандартные задачи. Также необходимо знать английский язык на уровне, который позволит искать информацию и переводить неспециализированные тексты.. Среди hard-скиллов требований гораздо больше:

Среди hard-скиллов требований гораздо больше:

• Знание Google Tag Manager, Google Analytics, Яндекс.Метрики, настройки событий, сегментов, кастомных отчётов,

• Знание инструментов по управлению рекламой: Яндекс.Директ, Google AdWords, Facebook BM, Vk.com, Instagram,

• Понимание основ SEO-оптимизации и метрик: CPM, CTR, CPC, CPA, CPS, CPL, CPO, CPI, AFF, CAC, ARPU, NPS, CSI, RR, LTV, CLV, ROI, OTS, ER

• Визуализация данных — Power BI,

• Базовое знание SQL и опыт работы с Google BigQuery,

• Понимание основных принципов разработки сайтов, базовые знания HTML и CSS,

• Знание языков R, DAX, Python,

• Опыт внедрения персональных пользовательских сценариев и сценариев ретаргетинга для различных источников, A/B-тестирование подобных сценариев, выведения оптимальных условий для их активации;

• Опыт выстраивания системы сквозной аналитики.

Исходя из этих требований, можно сказать, что современный маркетолог-аналитик знает о кросс-функциональности практически всё. Но зачем маркетологу программирование?

По мнению многих практиков, всеобщее стремление к автоматизации процессов в конечном итоге приведёт к тому, что программирование станет обязательным навыком для интернет-маркетолога. С его помощью на основе метрик он сможет быстро отследить эффективность маркетинговых стратегий, динамику продаж, понять поведение клиентов, а также найти закономерности между показателями и возможные точки роста. А затем визуализировать полученную информацию в отчётах и дашбордах для заказчика и широкой аудитории.

Моя карьера в сфере digital началась около 10 лет назад как раз с позиции, которая называлась «маркетолог-аналитик». На тот момент, позиция была крайне непопулярная, без чётких границ в навыках и направления в задачах. Несмотря на красивую приставку «аналитик», мне в том числе приходилось запускать, оптимизировать рекламные кампании и даже верстать сайты.

Сегодня бизнес требует от профессионала на данной позиции чёткого фокуса на достижение целей маркетинга. Например, в выполнении плана продаж. И лучшее, что может сделать маркетолог-аналитик — это своевременно найти зоны роста и зоны риска на пути к этой цели.

Чтобы приносить такую пользу системно, специалисту недостаточно просто хорошо знать SQL, уметь строить отчёты и быть «голосовым интерфейсом» к данным. Маркетолог-аналитик должен стремиться решить 2 главные задачи. Первая — обеспечить скорость доставки инсайтов до маркетолога или другого сотрудника, принимающего решение. Вторая — обеспечить доверие бизнес-пользователей к этим инсайтам и, в целом, к маркетинговым данным. Чем лучше решены эти две задачи, тем выше будет ROI от вложений в аналитику.

Какие качества и навыки нужны маркетологу

Умение работать с большими объёмами информации, анализировать. Многие думают, что для маркетолога как-то особенно важна креативность, способность придумывать какие-то необычные рекламные ходы, сюжеты роликов и тому подобное. На самом деле, маркетолог должен уметь принимать идеальные решения на основе всей той информации, которая у него есть, быть хорошим аналитиком.

Многозадачность. Бренд-менеджер в течение дня может решать вопросы, связанные с логистикой и с продажами, согласовывать креативные макеты, участвовать в воркшопе по созданию большой идеи и работать над упаковкой.

Стрессоустойчивость. Как правило, у маркетолога всегда много работы, он координирует деятельность многих людей и вынужден постоянно решать внезапно возникающие проблемы, исправлять ошибки и недочёты. Кроме того, в международных компаниях примерно два раза в год случается визит вышестоящего начальства из головной корпорации, к которому все готовятся в авральном режиме, и без стрессоустойчивости тут не обойтись.

Умение общаться с людьми. Важны все коммуникативные навыки — умение слушать, умение доносить свою мысль до окружающих, договариваться, находить компромиссные решения, работать в команде, руководить и подчиняться в зависимости от ситуации.

Понимание современных тенденций. Маркетолог просто обязан улавливать существующие культурные коды, тонко чувствовать дух времени, знать, какие тенденции возникают в профессиональной среде, чтобы предлагать соответствующие им стратегии продвижения.

Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации

Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.

Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.

Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.

Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.

Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).

Рынок труда: где работают и сколько зарабатывают data-маркетологи

Уже сегодня наблюдается очень высокий спрос на маркетологов-аналитиков: на HeadHunter открыто около 800 вакансий в Москве. Если вы думаете освоить подобную профессию и не знаете, с чего начать, не стоит отчаиваться — попробуйте изучить языки R или Python. Так вас уже оторвут с руками и ногами, а заработок вырастет мгновенно.

В среднем уровень заработной платы маркетолога-аналитика начинается от 100 тысяч рублей для менеджеров среднего звена. Вот лишь несколько примеров, которые появляются при первом запросе.

Согласно «Исследованию рынка аналитиков», маркетологи-аналитики в среднем получают:

• около 76 тысяч рублей — специалисты с опытом работы до 1 года,
• около 109 тысяч рублей — с опытом от 1 до 2 лет,
• около 150 тысяч рублей — с опытом от 2 до 3 лет,
• более 250 тысяч рублей — при наличии опыта работы от 6 лет.

Тенденция к поиску сотрудников этой направленности пока не стала повсеместной, но бизнес-игроки постепенно перестраиваются на новые рельсы.

Сейчас в data-маркетологах в первую очередь заинтересованы

1. Гиганты в сфере IT-технологий: Яндекс, Mail.ru Group, Google, Microsoft. Именно эти компании стали основоположниками тренда на появление новых профессий маркетолога-аналитика, product-менеджера, программиста-аналитика.

2. Компании среднего бизнеса, нацеленные на кратный рост. В дальнейшем они хотят стабильности в процессах и ключевых источниках доходов.

3. Стартапы и малый бизнес. В таких компаниях маркетолог должен быть «‎мастером на все руки«‎, поскольку возможности содержать большой штат сотрудников у них просто нет.

Будущее профессии

Есть основания верить, что профессия маркетолога не только не устареет в будущем, но станет более актуальной: возникнут новые направления, пути и способы анализировать потребительскую активность покупателей, их предпочтения, появятся новые возможности продвижения продукта. Уже сейчас внедряются технологии нейромаркетинга, когда информация о реакции потребителя считывается напрямую из его мозга.

В мире растёт интерес к маркетингу, к различным способам продвижения товаров и услуг. Всё больше компаний хотят не просто привозить и реализовывать товары, а строить бренды — нематериальные активы, обладающие реальной ценностью. Если смотреть шире, то маркетинг нужен не только крупным корпорациям и небольшим бизнесам, но и отдельным людям, которые хотят продвигать свои товары и услуги и таким образом зарабатывать. Это направление будет развиваться и видоизменяться.

Карьера, график работы, зарплата

Карьера. Горизонтальная карьера в крупной компании предполагает переход из одного отдела в другой. Крупные корпорации активно внедряют этот вид карьеры среди своих сотрудников. Один и тот же человек может работать в отделе логистики, оттуда перейти в маркетинг, оттуда — в продажи. Это помогает компании снизить текучку кадров, а сотрудникам — решать новые интересные задачи, получать новый опыт и избежать профессионального выгорания.

Вертикальная карьера маркетолога в крупной корпорации может начаться с участия в менеджерской программе или с должности специалиста (иногда — младшего бренд-менеджера). Следующая ступенька — просто бренд-менеджер, затем старший, тимлид и так далее, в зависимости от особенностей конкретной структуры. Вершиной карьеры маркетолога может стать и должность генерального директора корпорации.

График работы. Девятичасовой рабочий день (с 9:00 до 18:00 или с 10:00 до 19:00), но могут быть исключения в виде ивентов. На самом деле, никого обычно не интересует, во сколько ты пришёл и ушёл, главное — чтобы проекты завершались в срок. В целом, переработки — вполне нормальное явление.

Профессия маркетолога теоретически позволяет работать удалённо, но есть множество вопросов, которые гораздо удобнее решать, находясь в одном здании с коллегами.

Зарплата. Зависит от места работы. Участник менеджерской программы крупной корпорации получает от 60 до 100 тысяч рублей, младший бренд-менеджер — от 90 до 120 тысяч рублей, бренд-менеджер — от 130 до 170 тысяч рублей.

Маркетологи в небольших компаниях могут зарабатывать поменьше, но, с другой стороны, подход к зарплатам в этом секторе бывает более гибким.

Примечание редакции: средняя зарплата маркетолога в Москве примерно 83–94 тысяч рублей. Минимальные предложения для молодых специалистов начинаются от 25–35 тысяч рублей. Больше всего получают GR-менеджеры — в среднем 125 тысяч рублей, за ними следуют бренд-менеджеры — 103 тысячи рублей и работники в сфере торгового маркетинга — 98 тысяч рублей. Средняя зарплата ивент-менеджера в Москве — 89 тысяч рублей, специалиста по маркетинговым исследованиям — 87 тысяч, SMM-менеджера — 82 тысячи рублей.

Ключевые преимущества и отличия data-маркетологов

Раньше экспертиза маркетолога по большей части заключалась в его опыте. Конечно, опыт всё ещё важен, но теперь во главу угла ставят цифры и умение строить прогнозы на их основе.

Маркетолог-аналитик является ключевым звеном для роста и развития бизнеса. Он анализирует структуру рынка, прогнозирует спрос, оценивает возможности продвижения новых продуктов и помогает принимать решения. Такой специалист знает, какие цифры нужно взять для анализа, откуда их выгрузить, как интерпретировать, и, как результат, какие изменения в коммуникацию внести. 

Работа с данными помогает такому сотруднику понимать, почему клиенты (не)покупают, сколько денег вкладывать в рекламу, как измерить её эффективность, что скорректировать на сайте, в продажах и логистике, а также как внедрить изменения — вручную или автоматизированно.

Подведём итог

Мы рассказали, чем data-маркетологи могут быть полезны компаниям, какие требования к ним предъявляют работодатели и какими способами можно расширить свои знания. Если вы работаете обычным маркетологом, присмотритесь к своим обязанностям и оцените их. Скорее всего, уже через 1–2 года ваши задачи будут неактуальными для компании. Сегодня у вас есть все инструменты, чтобы быстро освоить новую профессию. Вам остаётся только начать.

Рекомендуем:

• 5 проблем на пути построения прогнозной аналитики: как их решить
• Автоматизировать отдел и сократить всех его сотрудников. Получится?
• Martech глазами маркетолога

Похожие записи:

Ссылка в сторис инстаграм Google.com/device ввести код для телевизора Как создавать истории вконтакте Как защитить страницу вконтакте от взлома хакеров? Как добавить ссылку в instagram stories Vsco, как пользоваться? расскажем все, что вам нужно знать о приложении vsco